Piano editoriale per dentisti: idee e rubriche per comunicare meglio sui social

Aprire una pagina Facebook o Instagram per uno studio dentistico è semplice. Più difficile è decidere, settimana dopo settimana, cosa pubblicare, con quale obiettivo e su quale piattaforma.

Senza una programmazione, il rischio è procedere in modo discontinuo: qualche fotografia dello studio, un post pubblicato in occasione di una festività, una spiegazione di un trattamento e poi settimane senza nuovi contenuti. Il risultato è una presenza social che esiste formalmente, ma che comunica poco dell’identità e del lavoro dello studio.

Un piano editoriale per dentisti serve proprio a evitare questa situazione.

Non è semplicemente un calendario con alcune date. È uno strumento che permette di definire in anticipo quali argomenti affrontare, come alternarli, quali formati utilizzare e come adattare la comunicazione a Facebook, Instagram e LinkedIn.

Per uno studio dentistico significa poter raccontare il proprio lavoro con maggiore continuità, rispondere ai dubbi frequenti dei pazienti, valorizzare il team e utilizzare i social come parte di una strategia più ampia, senza dover improvvisare ogni volta un nuovo contenuto.

Il punto non è pubblicare il maggior numero possibile di post. È costruire una comunicazione riconoscibile, utile e sostenibile nel tempo.

Nei prossimi paragrafi vedremo quindi come costruire un piano editoriale per dentisti organizzato e sostenibile, quali rubriche utilizzare e come adattare contenuti, formati e obiettivi a Facebook, Instagram e LinkedIn.

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— Ann Handley

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Piano editoriale per dentisti: partire dagli obiettivi prima dei post

Prima di decidere cosa pubblicare è utile capire perché lo studio vuole utilizzare i social.

Pubblicare semplicemente perché “bisogna essere presenti” difficilmente permette di costruire una strategia coerente. Una corretta attività di social media marketing dovrebbe invece partire dal pubblico, dagli obiettivi e da una pianificazione dei contenuti.

Gli obiettivi possono essere differenti.

Uno studio potrebbe voler:

• aumentare la propria riconoscibilità sul territorio;
• spiegare meglio i servizi offerti;
• educare i pazienti alla prevenzione;
• valorizzare professionisti e competenze;
• far conoscere gli ambienti dello studio;
• portare traffico verso il sito;
• comunicare novità e iniziative;
• rafforzare la relazione con chi conosce già la struttura.

Non tutti questi obiettivi devono essere perseguiti contemporaneamente.

È preferibile individuare alcune priorità e costruire intorno a esse il piano editoriale per dentisti.

Anche il pubblico deve essere considerato.

Una comunicazione rivolta principalmente alle famiglie può affrontare temi differenti rispetto a quella di uno studio molto specializzato. Allo stesso modo, uno studio che vuole valorizzare anche la propria reputazione professionale può utilizzare LinkedIn in maniera diversa rispetto a Facebook o Instagram.

Definire il pubblico aiuta anche a scegliere il linguaggio.

Il paziente medio non utilizza necessariamente la terminologia tecnica dell’odontoiatra. Un contenuto social efficace dovrebbe quindi spiegare gli argomenti in modo comprensibile, senza banalizzarli ma evitando tecnicismi inutili.

Per esempio, invece di pubblicare soltanto la definizione di un trattamento, può essere più utile partire da una domanda concreta:

• “Quando è consigliabile fare un controllo?”
• “Perché le gengive possono sanguinare?”
• “A cosa serve una seduta di igiene professionale?”
• “Quando portare un bambino per la prima visita?”

La domanda avvicina il contenuto alla situazione reale del paziente e permette allo studio di spiegare il tema in modo più naturale.

Definire i pilastri del piano editoriale

Prima di compilare il calendario può essere utile individuare alcuni pilastri editoriali, cioè le grandi categorie sulle quali costruire i contenuti.

Per uno studio dentistico potrebbero essere:

• prevenzione;
• servizi e trattamenti;
• team;
• tecnologie;
• vita dello studio;
• educazione del paziente;
• aggiornamento professionale.

Questi pilastri aiutano a mantenere varietà e coerenza.

In questo modo il piano editoriale per dentisti non viene costruito inventando ogni settimana un nuovo argomento, ma partendo da categorie già definite all’interno delle quali sviluppare contenuti diversi.

Un buon piano editoriale parte quindi da tre elementi fondamentali: cosa vuole comunicare lo studio, a chi vuole comunicarlo e quale utilità deve avere il contenuto per chi lo legge.

Solo dopo ha senso scegliere formato, piattaforma e data di pubblicazione.

Idee e rubriche per il piano editoriale di uno studio dentistico

Uno degli ostacoli più frequenti nella gestione dei social è la sensazione di aver già parlato di tutto.

In realtà, uno studio dentistico dispone di numerosi argomenti che possono essere trasformati in contenuti.

Il modo più semplice per organizzare queste idee consiste nel creare alcune rubriche ricorrenti.

Una rubrica è una categoria di contenuti che torna periodicamente mantenendo un’impostazione riconoscibile.

Per esempio, una rubrica dedicata alla prevenzione potrebbe affrontare ogni mese un argomento differente.

Un’altra potrebbe rispondere alle domande frequenti.

Un’altra ancora potrebbe presentare professionisti, tecnologie o aspetti organizzativi dello studio.

Tra le rubriche utilizzabili in un piano editoriale per dentisti si possono prevedere:

• prevenzione e igiene orale, con consigli e spiegazioni;
• “domanda del paziente”, dedicata ai dubbi più frequenti;
• presentazione del team;
• approfondimenti sui trattamenti;
• vita e organizzazione dello studio;
• tecnologie e strumenti utilizzati;
• salute orale dei bambini;
• falsi miti sull’odontoiatria;
• contenuti stagionali;
• articoli e approfondimenti pubblicati sul sito;
• novità dello studio;
• formazione e aggiornamento dei professionisti.

L’alternanza permette di evitare che il profilo diventi monotematico.

Se tutti i post parlano esclusivamente di trattamenti, la comunicazione può apparire troppo orientata alla promozione.

Se invece si pubblicano soltanto consigli generici, può diventare difficile capire cosa caratterizza realmente quello studio.

È quindi utile creare un equilibrio tra contenuti educativi, contenuti istituzionali e contenuti che mostrano concretamente la realtà della struttura.

Nel settore sanitario è inoltre importante prestare attenzione al modo in cui vengono presentati servizi e prestazioni. Nell’ambito della pubblicità sanitaria online è opportuno mantenere una comunicazione chiara, verificabile e proporzionata, evitando messaggi eccessivamente promozionali o promesse che potrebbero creare aspettative non realistiche.

Trasformare le domande dei pazienti in contenuti social

Una delle migliori fonti di idee è già presente nello studio: le domande che pazienti e potenziali pazienti pongono quotidianamente.

La segreteria e i professionisti possono raccogliere dubbi ricorrenti e trasformarli in argomenti per il piano editoriale.

Per esempio:

• “Lo sbiancamento rovina i denti?”
• “Ogni quanto bisogna fare l’igiene?”
• “A che età iniziano i controlli per i bambini?”
• “Quanto dura una visita?”
• “L’apparecchio è adatto anche agli adulti?”
• “Qual è la differenza tra pulizia dei denti e controllo?”

Ogni domanda può diventare un singolo post, un breve video, una grafica, un carosello oppure il punto di partenza per un articolo più approfondito sul sito.

Questo metodo ha un vantaggio importante: i contenuti nascono da esigenze informative reali, invece che da argomenti scelti soltanto perché sembrano interessanti a chi gestisce la comunicazione.

Naturalmente, sui social è opportuno rimanere su informazioni generali.

Una domanda clinica personale non può essere affrontata come se fosse possibile effettuare una valutazione individuale attraverso un commento o un post.

Le raccomandazioni della FNOMCeO sull’uso dei social media richiamano, tra gli altri aspetti, l’importanza della validità scientifica dei contenuti, della tutela della privacy e della prudenza nel fornire indicazioni cliniche individuali attraverso i social.

Il contenuto può quindi spiegare il tema, chiarire i principi generali e ricordare quando è necessaria una valutazione professionale.

In questo modo la rubrica mantiene una funzione educativa senza trasformarsi in una consulenza a distanza.

Alternare contenuti educativi, istituzionali e relazionali

Un altro modo per evitare la ripetitività consiste nel distribuire i contenuti tra categorie differenti.

Per esempio:

• educativi: prevenzione, FAQ, spiegazioni;
• istituzionali: team, tecnologie, aggiornamenti dello studio;
• relazionali: vita dello studio, formazione, attività quotidiane;
• informativi: articoli, novità e comunicazioni organizzative.

Questa alternanza permette di raccontare lo studio da prospettive diverse senza perdere coerenza.

Il paziente non vede soltanto una sequenza di servizi, ma comprende progressivamente chi è lo studio, come lavora e quali valori vuole comunicare.

Facebook, Instagram e LinkedIn: non pubblicare lo stesso contenuto nello stesso modo

Un errore frequente consiste nel preparare un contenuto e copiarlo identico su Facebook, Instagram e LinkedIn.

Utilizzare lo stesso argomento su più piattaforme è possibile, ma formato, linguaggio e prospettiva dovrebbero essere adattati.

Ogni canale ha un contesto differente.

Facebook per uno studio dentistico

Facebook può essere utilizzato per contenuti rivolti a un pubblico locale e per mantenere una presenza informativa dello studio.

Può essere adatto, per esempio, per:

• aggiornamenti della struttura;
• articoli del sito;
• contenuti sulla prevenzione;
• comunicazioni organizzative;
• fotografie del team;
• iniziative locali;
• approfondimenti più discorsivi.

Il contenuto può avere un tono professionale ma accessibile.

Una rubrica interessante può essere quella delle domande frequenti, perché permette di alternare informazioni utili a novità dello studio.

Facebook può inoltre contribuire a mantenere una continuità con chi conosce già la struttura e desidera seguirne aggiornamenti e attività.

Instagram per dentisti

Instagram ha una componente visiva particolarmente importante.

Per questo può essere utilizzato per rendere più concreto e riconoscibile lo studio.

Oltre alle grafiche informative, può essere utile mostrare:

• professionisti;
• ambienti;
• momenti di formazione;
• strumenti e tecnologie;
• dietro le quinte organizzativi;
• brevi spiegazioni video;
• contenuti educativi in formato carosello.

Questo non significa trasformare il profilo in una raccolta di fotografie casuali.

Anche qui serve una linea visiva coerente con la brand identity dello studio dentistico.

Colori, font, fotografie e stile delle grafiche dovrebbero permettere di riconoscere progressivamente chi sta comunicando.

I caroselli possono essere utili per contenuti che richiedono una spiegazione in più passaggi.

Per esempio:

• “5 abitudini che aiutano a mantenere una buona igiene orale”
• “Prima visita dal dentista: cosa aspettarsi”
• “3 dubbi frequenti sull’igiene professionale”

I video brevi possono invece essere utilizzati per rispondere a una singola domanda o presentare un professionista.

L’importante è evitare di utilizzare un formato semplicemente perché è popolare. Il formato deve essere funzionale al messaggio.

LinkedIn per uno studio dentistico

LinkedIn richiede una prospettiva differente.

Non è necessariamente il canale principale per parlare direttamente ai pazienti, ma può essere interessante per costruire autorevolezza professionale e identità dello studio.

Può ospitare contenuti su:

• aggiornamento professionale;
• partecipazione a congressi;
• formazione del team;
• innovazione e tecnologie;
• organizzazione dello studio;
• progetti e collaborazioni;
• cultura dello studio;
• inserimento di nuovi professionisti;
• riflessioni sul settore odontoiatrico.

Se Facebook e Instagram possono essere maggiormente orientati alla relazione con il paziente, LinkedIn permette di raccontare anche lo studio come organizzazione professionale.

Questo può essere utile nei rapporti con colleghi, professionisti, fornitori, collaboratori e potenziali candidati.

Le best practice ufficiali per le Pagine LinkedIn suggeriscono inoltre di mantenere attiva la pagina, utilizzare diversi formati e analizzare i risultati per comprendere meglio quali contenuti risultano maggiormente interessanti per il proprio pubblico.

Uno stesso argomento può diventare tre contenuti diversi

Adattare il contenuto non significa necessariamente creare tre idee completamente nuove.

Uno stesso tema può essere declinato in modo diverso.

Per esempio, partendo dalla partecipazione a un congresso odontoiatrico:

• su Instagram si può pubblicare una fotografia o un breve video dell’esperienza;
• su Facebook si può raccontare perché l’aggiornamento professionale è importante per lo studio;
• su LinkedIn si può approfondire il tema scientifico o professionale affrontato durante l’evento.

In questo modo il piano editoriale per dentisti utilizza meglio il materiale disponibile, evitando sia la duplicazione identica sia la necessità di produrre continuamente nuovi contenuti da zero.

Quanto pubblicare: costruire un piano editoriale per dentisti sostenibile

Un piano editoriale non dovrebbe essere costruito sulla quantità massima di contenuti che teoricamente sarebbe possibile produrre.

Dovrebbe essere costruito sulla frequenza che lo studio può mantenere nel tempo senza ridurre la qualità.

Programmare cinque post alla settimana può sembrare ambizioso, ma se dopo un mese non esistono più tempo e materiali per continuare, la strategia diventa difficile da sostenere.

Per molti studi è più utile iniziare con una programmazione semplice.

Per esempio:

• un contenuto educativo;
• un contenuto dedicato allo studio, al team o ai servizi;
• eventuali stories o aggiornamenti brevi durante la settimana.

Non esiste però un numero valido per tutti.

Uno studio che dispone di molte fotografie, video, articoli e persone coinvolte nella comunicazione può mantenere una frequenza maggiore.

Una struttura più piccola può preferire pochi contenuti ben progettati.

Il calendario editoriale dovrebbe indicare almeno:

• data di pubblicazione;
• piattaforma;
• rubrica;
• argomento;
• formato;
• testo da preparare;
• materiale grafico o fotografico necessario;
• stato del contenuto.

Per esempio:

La tabella non deve necessariamente essere identica ogni mese.

Serve soprattutto a garantire varietà.

Può inoltre essere utile preparare alcuni contenuti in anticipo.

Le rubriche ricorrenti permettono di lavorare a blocchi: si possono raccogliere nello stesso momento fotografie, registrare più video o preparare diversi testi.

Questo riduce il rischio di trovarsi ogni settimana con la domanda: “Che cosa pubblichiamo oggi?”

È però importante lasciare anche una parte di flessibilità.

Una novità dello studio, un congresso, l’arrivo di un nuovo professionista o un’iniziativa particolare possono richiedere un contenuto non previsto inizialmente.

Il piano editoriale deve quindi essere una guida organizzativa, non una struttura rigida.

Misurare i risultati e migliorare il piano editoriale per dentisti

Dopo alcuni mesi di pubblicazione è utile capire quali contenuti stanno funzionando meglio.

Questo non significa giudicare ogni post esclusivamente dal numero di “Mi piace”.

Un contenuto può avere obiettivi differenti.

Un post dedicato al team può contribuire alla riconoscibilità.

Un articolo può generare visite al sito.

Un contenuto informativo può essere salvato o condiviso.

Un video può ricevere più visualizzazioni.

Un post istituzionale può rafforzare la percezione professionale dello studio.

Gli indicatori da osservare dipendono quindi dall’obiettivo.

Tra quelli utili possono esserci:

• copertura;
• visualizzazioni;
• interazioni;
• salvataggi;
• condivisioni;
• clic verso il sito;
• visite al profilo;
• messaggi ricevuti;
• crescita dei follower;
• contenuti che generano maggiore interesse.

Il dato va sempre interpretato.

Se un determinato argomento riceve molte condivisioni o salvataggi, potrebbe indicare un interesse particolare del pubblico.

Se una rubrica viene sistematicamente ignorata, può essere utile modificarne formato, linguaggio o contenuto.

Il piano editoriale dovrebbe quindi evolvere.

Non è necessario cambiare strategia ogni settimana in base ai risultati di un singolo post.

È più utile osservare periodi sufficientemente lunghi e individuare tendenze.

Anche le domande che arrivano tramite commenti, messaggi o segreteria possono fornire indicazioni.

Se un determinato tema genera molte richieste di chiarimento, può diventare un nuovo approfondimento.

Se una tecnologia introdotta dallo studio suscita interesse, può essere spiegata in una serie di contenuti.

Se i post dedicati al team funzionano bene, si può ampliare quella rubrica mostrando anche formazione, organizzazione e attività quotidiane.

Il piano editoriale per dentisti diventa così uno strumento dinamico: parte da una programmazione, raccoglie informazioni dal pubblico e viene progressivamente migliorato.

Un ultimo aspetto riguarda la coerenza con gli altri canali.

I social non dovrebbero funzionare come un ambiente completamente separato.

Un articolo pubblicato sul sito può diventare un carosello.

Una FAQ raccolta dalla segreteria può diventare un video.

Una newsletter può riprendere un approfondimento social.

Una pagina dedicata a un trattamento può fornire materiale per diversi post educativi.

In questo modo lo stesso patrimonio di contenuti viene utilizzato in maniera più efficiente, senza limitarsi a copiarlo identico da un canale all’altro.

Un piano editoriale per dentisti efficace non è quindi quello che riempie ogni giorno il calendario.

È quello che permette allo studio di sapere cosa comunicare, perché comunicarlo, a chi e attraverso quale piattaforma.

Facebook, Instagram e LinkedIn possono svolgere funzioni diverse, ma dovrebbero raccontare la stessa realtà professionale.

Con rubriche definite, una frequenza sostenibile e contenuti costruiti sulle vere domande dei pazienti, la presenza social diventa più ordinata e riconoscibile.

E soprattutto smette di dipendere dall’improvvisazione: ogni pubblicazione entra in un percorso più ampio, coerente con gli obiettivi, l’identità e il lavoro quotidiano dello studio dentistico.

Piano editoriale per dentisti: elementi chiave in sintesi

FAQ sul piano editoriale per dentisti

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